요즘 커피숍을 보면 정말 신기합니다. 똑같이 커피를 파는 곳인데도 어떤 곳은 한 잔에 6,000원, 어떤 곳은 2,000원이죠. 그런데 두 곳 모두 나름대로 장사가 잘됩니다. 어떻게 이런 일이 가능할까요?
바로 전략군 분석으로 설명할 수 있습니다. 같은 산업 안에서도 기업들이 서로 다른 방식으로 경쟁하고, 비슷한 전략을 쓰는 회사끼리 하나의 그룹을 이룹니다. 이것이 바로 전략군입니다.
예를 들어, 자동차 회사를 생각해 보세요. 벤츠는 고급차를, 현대차는 실용차를, 테슬라는 전기차를 중심으로 경쟁합니다. 모두 자동차를 만들지만, 완전히 다른 리그에서 뛰고 있는 거죠.
전략군이란?
전략군 분석에서 말하는 전략군은 같은 산업 내에서 비슷한 전략적 선택을 하는 기업들의 집합을 뜻합니다. 쉽게 말해, 비슷한 방식으로 경쟁하는 회사끼리 묶은 그룹이라고 생각하면 됩니다.
어렸을 때 살던 동네에 빵집이 두 개 있었습니다. 한 곳은 정말 맛있는 소보루빵으로 유명했고, 다른 한 곳은 저렴한 가격의 식빵을 주로 팔았어요. 둘 다 빵집이지만 완전히 다른 전략으로 운영됐죠. 맛있는 소보루빵집은 ‘프리미엄 베이커리’ 전략군에, 저렴한 식빵집은 ‘경제형 베이커리’ 전략군에 속했다고 볼 수 있습니다.
빽다방이 한 잔에 1,500원이라는 혁신적인 가격으로 기존 비싼 카페들과 완전히 다른 새로운 전략군을 만든 것도 좋은 예시입니다. 전략군 분석을 통해 보면, 이들은 기존 카페와 직접 경쟁하지 않고 새로운 고객층을 개척한 거예요.
전략군을 나누는 5가지 핵심 요소
가격 전략과 비용 구조
기업이 어떤 가격대에 경쟁할지 선택하는 것이 전략군 분석에서 중요한 기준 중 하나입니다.
일본에서 맥도날드가 130엔 버거로 압도적인 가격 경쟁력을 보여준 것, 웰스파고 은행이 엄격한 비용 통제로 다른 은행들과 차별화한 것이 대표적인 예시죠. 반면 뱅크 오브 아메리카는 화려한 시설 유지에 집중하다가 어려움을 겪었습니다.
가격 전략은 단순히 싸게 파는 것만이 아닙니다. 어떤 가격대의 고객에게 어떤 가치를 제공할지 결정하는 것이에요.
제품과 서비스의 차별화
같은 제품이라도 어떤 특징을 강조하느냐에 따라 다른 전략군이 형성됩니다.
노키아는 휴대폰을 사용 편의성과 인간적인 디자인에 집중했고, 모토로라는 기능과 성능에 더 신경 썼어요. 둘 다 휴대폰을 만들지만, 완전히 다른 접근법을 취한 거죠.
시세이도 매장은 단순히 화장품을 파는 곳이 아니라 ‘예술적 체험’을 제공하는 공간으로 만들어 독특한 전략군을 구축했습니다. 전략군 분석으로 보면 이들은 화장품 판매업이 아닌 체험 서비스업에 더 가까웠던 셈이에요.
목표 고객층의 명확한 설정
모든 사람을 만족시키려는 기업은 결국 아무도 만족시키지 못합니다. 성공하는 기업들은 특정 고객층에 집중해요.
과거 현대차 엑센트가 처음에는 젊은 층을 타겟으로 했다가, 구매력을 고려해 30대로 수정한 것도 좋은 예시입니다. 목표 고객의 변화는 곧 전략군의 변화를 의미하거든요.
백화점 명품관 직원들이 고객의 옷차림만 봐도 어떤 서비스를 제공해야 할지 아는 것처럼 명확한 고객 타겟팅은 전략군 분석에서 핵심적인 요소입니다.
유통 채널과 판매 방식
제품을 고객에게 어떻게 전달하느냐도 전략군을 나누는 중요한 기준이에요.
한 업체가 약 10만 명의 직접 판매 네트워크를 활용해 ‘마켓 통합자’ 개념을 구축한 것이나, 온라인 쇼핑몰 옥션이 재래시장 도매상가를 직접 찾아가 오프라인 홍보를 펼친 것도 독특한 유통 전략으로 새로운 전략군을 형성한 사례입니다.
요즘 많은 기업이 온라인과 오프라인을 결합한 O2O 전략을 쓰는 것도 전략군 분석 관점에서 보면 새로운 유통 전략군을 만드는 시도라고 할 수 있어요.
기업 문화와 경영 철학
눈에 보이지는 않지만 가장 중요한 요소가 바로 기업 문화와 철학입니다.
뉴코어의 성공 비결은 첨단 기술이 아니라 ‘농부의 노동 윤리를 가진 사람들’과 ‘관료주의 없는 일관된 정책‘에 있었어요. 아마존의 ‘고객은 늘 우리가 앞으로 나아갈 것을 기대한다’는 철학도 그들만의 독특한 전략군 정체성을 만드는 핵심이었습니다.
문화와 철학은 하루아침에 만들어지지 않지만, 한번 구축되면 경쟁사가 쉽게 따라 할 수 없는 강력한 차별화 요소가 됩니다.
고슴도치 컨셉
‘좋은 기업에서 위대한 기업으로‘의 고슴도치 컨셉은 전략군 분석에서 매우 중요한 개념입니다.
고슴도치 컨셉이란 세 가지 질문의 교집합에서 나오는 답입니다.
- 우리가 세계에서 가장 잘할 수 있는 것은 무엇인가?
- 우리의 성장을 이끄는 경제적 동력은 무엇인가?
- 우리가 정말 열정적으로 할 수 있는 일은 무엇인가?
GE의 경우 진정한 고슴도치 컨셉은 ‘일급 경영자들을 기르는 일’이었어요. 이것이 그들의 다양한 사업을 하나로 묶는 독특한 전략군적 특징이 되었죠.
반면 실패하는 기업들은 명확한 전략군 없이 이것저것 시도하다가 ‘파멸의 올가미’에 빠집니다. 잦은 CEO 교체, 무리한 인수합병, 불필요한 사업 다각화 등으로 자신들의 정체성을 잃어버리는 거예요.
새로운 전략군 발견하기
시장에서 성공하는 기업들은 기존 전략군의 틀을 깨고 새로운 가치를 창출합니다.
‘닥터 그립’ 볼펜이나 ‘보이스 메모’ 같은 제품들이 그런 예시죠. 기존 시장의 경쟁 규칙을 따르지 않고 완전히 새로운 고객 경험을 만들어낸 거예요.
아마존이 계산대 없는 편의점 ‘Amazon Go’를 개발한 것도 단순히 물건을 파는 것을 넘어서 혁신적인 쇼핑 경험을 제공하는 새로운 전략군으로 진화하려는 시도였습니다.
전략군 분석 관점에서 이런 혁신들은 우연히 나오는 게 아니라 고객의 숨겨진 니즈를 발견하고 새로운 방식으로 해결책을 제시한 결과예요.
전략군 분석이 중요한 이유
진짜 경쟁사 파악하기
전략군 분석의 가장 큰 장점은 진짜 경쟁사가 누구인지 명확히 알 수 있다는 것입니다.
같은 업계에 있다고 모두 경쟁사는 아니에요. 스타벅스와 이디야 커피는 모두 커피숍이지만 완전히 다른 전략군에서 경쟁합니다. 스타벅스는 ‘프리미엄 경험’ 전략군에, 이디야는 ‘합리적인 가격’ 전략군에 속하죠.
이를 이해하면 불필요한 자원 낭비를 줄이고, 자신들의 전략군 내에서 경쟁 우위를 강화하는 데 집중할 수 있어요.
성장 기회 찾기
고객의 니즈 변화나 기술 발전으로 새로운 전략군이 계속 생겨납니다. 전략군 분석을 잘하면 이런 기회를 남들보다 먼저 발견할 수 있어요.
코로나19로 비대면 서비스가 급성장한 것처럼 환경 변화는 항상 새로운 전략군의 기회를 만들어냅니다.
자원 배분 최적화
기업의 자원은 한정되어 있어요. 명확한 전략군을 설정하면 ‘무엇을 하지 말아야 할지’를 결정할 수 있어요. 이를 통해서 정말 중요한 곳에 자원을 집중할 수 있습니다.
스티브 잡스가 애플에 복귀해서 수많은 제품 라인을 정리하고 핵심 제품에만 집중한 것도 이런 맥락이에요.
실무에서 전략군 분석 활용하기
실제로 전략군 분석을 할 때는 다음과 같은 순서로 진행하면 좋습니다.
- 업계 전체 파악하기: 어떤 기업들이 있고, 각각 어떤 특징을 가졌는지 정리해 보세요.
- 핵심 전략 차원 찾기: 가격, 품질, 유통, 고객층 등 가장 중요한 차별화 요소를 찾아보세요.
- 전략군 지도 그리기: 2~3개의 핵심 차원을 축으로 해서 기업들을 배치해 보세요.
- 경쟁 관계 분석하기: 같은 전략군 안에서의 경쟁과 전략군 간의 관계를 분석해 보세요.
- 기회 영역 탐색하기: 아직 아무도 차지하지 않은 공간이나 새롭게 생겨날 수 있는 전략군을 찾아보세요.
성공하는 전략군의 공통점
여러 성공 사례를 보면 몇 가지 공통점이 있어요.
- 일관성: 한 번 정한 전략군 포지셔닝을 꾸준히 유지합니다. 이것저것 바꾸지 않아요.
- 차별화: 다른 전략군과 명확히 구분되는 독특한 특징을 가지고 있습니다.
- 고객 중심: 자신들의 타겟 고객이 정말 원하는 가치에 집중합니다.
- 실행력: 좋은 전략도 제대로 실행하지 않으면 소용없어요. 조직 전체가 하나의 방향으로 움직입니다.
전략군 분석은 단순히 경쟁사를 분류하는 도구가 아닙니다. 기업이 자신만의 독특한 위치를 찾고, 지속 가능한 경쟁 우위를 구축하기 위한 전략적 사고방식이에요.
중요한 것은 남들과 다른 길을 가는 용기입니다. 모든 사람을 만족시키려 하지 말고, 특정 고객층에게 정말 특별한 가치를 제공하는 것에 집중해 보세요.
시장은 계속 변하고 새로운 기회도 계속 생깁니다. 전략군 분석을 통해 변화를 앞서 읽고 나서 자신만의 독특한 경쟁 영역을 만들어가시기를 바랍니다.
기억하세요. 모든 사람의 첫 번째 선택이 되려 하지 말고, 특정 사람들의 유일한 선택이 되는 것이 더 중요합니다. 그것이 바로 성공하는 전략군의 비밀이거든요.