사업 포트폴리오를 검토할 때 많은 분이 “우리 사업의 현재 시장점유율은 20%입니다.”라는 식의 정적인 수치에 집중합니다. 물론 이 수치도 중요합니다. 하지만 진짜 중요한 질문은 따로 있습니다.
“우리는 지금 앞서가고 있는가? 뒤처지고 있는가?”
바로 이 질문에 답하는 것이 시장 대비 성장 추세 분석(이하 ‘성장 추세 분석’)입니다.
성장 추세 분석이란 무엇인가?
성장 추세 분석은 각 사업이 시장 내에서 점유율을 확대하고 있는가? 축소하고 있는가?를 파악하는 동적 분석 방법입니다. 단순히 “지금 몇 %를 차지하고 있는가?”가 아니라 “성장 속도가 시장보다 빠른가? 느린가?”를 보는 것입니다.
이는 BCG 매트릭스와 같은 포트폴리오 분석 도구를 사용할 때 함께 고려하면 더욱 효과적인 전략 수립이 가능합니다.
현재 점유율 vs 점유율 변화 추세
예를 들어보겠습니다.
- A 사업: 현재 시장점유율 30%, 작년 대비 25% 상승
- B 사업: 현재 시장점유율 30%, 작년 대비 35% 하락
두 사업 모두 현재 시장점유율이 30%로 동일합니다. 하지만 A 사업은 상승 추세, B 사업은 하락 추세입니다. 정적 분석만으로는 이 차이를 놓치게 됩니다.
측정 방법
성장 추세 분석을 위해서는 다음 두 가지 데이터가 필요합니다.
- 시장 전체의 성장률 (ex. 전체 스마트폰 시장 성장률 10%)
- 자사 해당 사업의 성장률 (ex. 우리 회사의 스마트폰 사업 성장률 15%)
대각선 기준선의 의미
성장 추세 분석 차트의 X축은 시장 점유율, Y축은 사업 성장률로 작성합니다. 이때 45도 대각선이 핵심 기준선이 됩니다.
- 대각선 위쪽: 사업 성장률 > 시장 성장률 = 점유율 확대 중
- 대각선 아래쪽: 사업 성장률 < 시장 성장률 = 점유율 축소 중
시장이 10% 성장하는데 우리 사업이 15% 성장했다고 가정합시다. 그렇다면 우리는 시장보다 빠르게 성장해 점유율을 늘린 것입니다.
반대로 시장이 10% 성장하는데, 우리 사업이 5%만 성장했다고 가정합시다. 이 경우에는 점유율을 잃고 있는 것이죠.
측정 예시
이커머스 패션 사업 예시
- 전체 온라인 패션 시장 성장률: 12%
- 자사 패션 사업 성장률: 18%
= 대각선 위쪽에 위치 (18% – 12%)
해석: 점유율 확대 중, 경쟁우위 강화
스마트폰 부품 사업 예시
- 전체 스마트폰 부품 시장 성장률: 8%
- 자사 부품 사업 성장률: 5%
= 대각선 아래쪽 위치 (5% – 8%)
해석: 점유율 축소 중, 경쟁력 점검 필요
BCG 매트릭스 분석과 함께 활용
BCG 매트릭스는 특정 시점의 스냅샷입니다. “지금, 이 순간” 각 사업이 어디에 있는지 보여줍니다. 하지만 시간 흐름에 따른 추세는 별도로 추적해야 합니다.
이때 성장 추세 분석을 함께 사용하면 BCG 매트릭스의 각 사업이 어느 방향으로 움직이고 있는지 파악할 수 있습니다.
사례 1: 스타 사업의 긍정적 신호
- BCG: 스타(높은 성장 시장, 높은 점유율)
- 성장 추세: 대각선 위쪽 -> 점유율 계속 확대 중
- 해석: 향후 캐시카우로 전환 가능성 높음, 지속 투자 타당성 확보
사례 2: 주의가 필요한 스타 사업
- BCG: 스타(높은 성장 시장, 높은 점유율)
- 성장 추세: 대각선 아래쪽 -> 점유율 축소 중
- 해석: 시장은 성장하지만, 경쟁사에 추월당하는 중, 전략 재검토 필요
사례 3: 잠재력 있는 물음표
- BCG: 물음표(높은 성장 시장, 낮은 점유율)
- 성장 추세: 대각선 위쪽 -> 점유율 빠르게 확대 중
- 해석: 스타로 전환 가능성, 선택적 집중 투자 고려
전략적 시사점
자원 배분 우선순위 조정
성장 추세 분석을 통해 투자 우선순위를 재설정할 수 있습니다.
- 대각선 위쪽 사업: 모멘텀을 유지하기 위한 공격적 투자
- 대각선 아래쪽 사업: 원인 분석 후 전략 전환 또는 투자 조정 검토
성과 부진 사업의 구조조정 필요성 판단
현재 점유율이 높아도 성장 추세가 하락세라면 중장기적으로 경쟁력을 잃을 수 있습니다. 이는 다음과 같은 의사결정의 근거가 됩니다.
- 사업 구조 개편
- 제품군 재조정
- 시장 포지셔닝 변경
- 심각한 경우 사업 방향 전환 검토
미래 성장동력 식별
대각선 위쪽에 위치하며 빠르게 점유율을 확대하는 사업은 미래의 주력 사업이 될 가능성이 높습니다. 초기에는 작은 규모더라도 전략적 육성 대상으로 삼을 수 있습니다.
비유
성장 추세 분석을 이해하기 가장 쉬운 방법은 자동차 운전에 비유해 보는 것입니다.
BCG 매트릭스 = 고속도로 사진
고속도로를 달리는 자동차들의 현재 위치를 찍은 스냅샷입니다. 누가 앞서고 있고, 누가 뒤에 있는지 알 수 있죠.
성장 추세 분석 = 속도계
각 자동차의 속도를 보여줍니다. 현재 뒤에 있더라도 가장 빠른 속도로 달리고 있다면 곧 앞서갈 수 있습니다. 반대로 현재 앞서 있어도 속도가 느리다면 곧 따라잡힐 수 있죠.
핵심적으로 위치(Snapshot)만큼이나 속도(Trend)가 중요합니다.
사례
가상 사례: 글로벌 가전 기업 C사
C사는 세 가지 주요 사업을 운영 중입니다.
사업 A: 프리미엄 TV
- 시장 성장률: 3%
- 사업 성장률: 8%
- 위치: 대각선 위쪽
- 전략: 프리미엄 시장에서 점유율 확대 중, 기술 차별화에 집중 투자 지속
사업 B: 스마트 냉장고
- 시장 성장률: 15%
- 사업 성장률: 12%
- 위치: 대각선 아래쪽
- 전략: 시장은 빠르게 성장하지만, 경쟁사 대비 속도 부족, IoT 기능 강화 및 마케팅 전략 재수립 필요
사업 C: 무선 이어폰
- 시장 성장률: 20%
- 사업 성장률: 35%
- 위치: 대각선 위쪽
- 전략: 신규 진입 사업이지만 빠른 점유율 확대 중, 미래 성장동력으로 공격적 투자
의사결정 시나리오
경영진은 제한된 투자 예산을 배분해야 합니다.
- 사업 C에 우선 배분(높은 성장, 점유율 빠르게 확대)
- 사업 B의 문제 원인 분석(제품력? 가격 경쟁력? 유통 채널?)
- 사업 A는 현재 전략 유지하며 효율성 개선
시각화의 중요성
성장 추세 분석은 그래프로 표현할 때 가장 효과적입니다.
차트 구성 요소
- X축: 시장 성장률(%)
- Y축: 사업 성장률(%)
- 45도 대각선: 기준선(사업 성장률 = 시장 성장률)
- 각 점: 개별 사업 단위(버블 크기로 매출 규모 표현 가능)
차트를 볼 때 세 가지를 확인해야 합니다.
- 위치: 대각선 기준 위인가? 아래인가?
- 거리: 대각선에서 얼마나 멀리 떨어져 있나? (차이가 클수록 추세 강함)
- 변화: 시간에 따라 위치가 어떻게 이동하는가? (분기별, 연도별 추적)
한계점
성장 추세 분석은 분명히 유용한 방법입니다. 하지만 다음과 같은 한계가 있습니다.
데이터 신뢰도와 시장 정의
문제점
시장 성장률 데이터가 부정확하거나 시장 정의가 모호하면 분석 전체가 왜곡됩니다.
해결 방안
- 신뢰할 수 있는 시장 조사 기관 데이터 활용 (ex. Gartner, IDC, 각 협회)
- 여러 출처의 데이터 교차 검증
- 시장 정의를 명확히 하기 (ex. 국내 스마트폰 시장 vs 글로벌 프리미엄 스마트폰 시장)
시장 정의 예시
- 넓게 정의: “전체 음료 시장” -> 성장률 5%
- 좁게 정의: “프리미엄 탄산음료 시장” -> 성장률 15%
동일한 사업도 시장을 어떻게 정의하느냐에 따라 위치가 달라집니다.
단기 변화의 함정
문제점
일시적 이벤트(대규모 프로모션, 신제품 출시 효과)로 인한 단기 성장률 급증을 구조적 변화로 오해할 수 있습니다.
해결 방안
- 최소 3~4분기 이상의 추세 데이터 확인
- 계절성 요인 고려(ex. 에어컨 사업의 여름 특수)
- 일회성 이벤트 영향을 제거한 정규화 데이터 사용
상대적 지표의 한계
문제점
성장률은 상대적 지표입니다. 그렇기 때문에 절대적 규모나 수익성은 별도로 검토해야 합니다.
예시
- 사업 D: 매출 10억 -> 20억(성장률 100%)
- 사업 E: 매출 1,000억 -> 1,100억(성장률 10%)
성장률만 보면 사업 D가 우수합니다. 하지만 절대적 기여도는 사업 E가 훨씬 큽니다.
사업부 간 상호작용 고려
문제점
각 사업을 독립적으로 분석합니다. 하지만 실제로는 시너지나 상호의존 관계가 존재할 수 있습니다.
해결 방안
- 공유 자원(생산설비, R&D, 브랜드) 고려
- 사업부 간 공급사슬 관계 파악
- 전사 차원의 통합적 관점 유지
실무 체크리스트
성장 추세 분석을 실제 업무에 적용할 때 다음 단계를 따라 해보시길 바랍니다.
1단계: 데이터 수집
- 최근 3~4년간 시장 규모 및 성장률 데이터 확보
- 동일 기간 자사 각 사업의 매출 및 성장률 정리
- 시장 정의 명확화 (지역 범위, 제품 범위, 고객군)
- 데이터 출처 명시 및 신뢰도 검증
2단계: 분석
- 각 사업의 성장률과 시장 성장률 비교
- 성장 추세 분석 차트 작성 (Excel, PowerPoint 등)
- 대각선 기준 위치 확인
- 시계열 변화 추적 (가능하면 2~3년 데이터)
3단계: 해석
- 점유율 확대/축소 사업 분류
- BCG 매트릭스와 교차 분석 (선택사항)
- 추세 변화 패턴 파악 (가속/감속/안정)
- 이상치 또는 특이 사항 식별
4단계: 전략 수립
- 투자 우선순위 재검토
- 부진 사업의 원인 분석 (제품, 가격, 유통, 마케팅)
- 성장 사업의 강점 요인 파악 및 확대 방안
- 실행 계획 수립 및 책임 부서 지정
보완적 분석 도구
성장 추세 분석은 다음 도구들과 함께 사용하면 더욱 강력합니다.
McKinsey의 Portfolio Momentum
맥킨지는 기업의 성장을 세 가지로 분석합니다.
- Portfolio Momentum: 기업이 속한 시장의 성장으로 인한 자연적인 성장
- Market Share Performance: 시장 내 경쟁을 통한 점유율 변화
- M&A: 인수합병을 통한 성장
우리가 다룬 성장 추세 분석은 이 중 두 번째 요소인 Market Share Performance와 밀접하게 연관됩니다.
SWOT 분석과의 결합
- 대각선 위쪽 사업 -> Strength(강점) 분석 집중
- 대각선 아래쪽 사업 -> Weakness(약점) 분석 및 Threat(위협) 파악
경쟁사 벤치마킹
동일 시장의 주요 경쟁사들도 함께 분석하면 좋습니다.
- 업계 전체의 역학 관계 파악
- 우리 사업의 상대적 위치 명확화
- Best Practice 학습 기회
비즈니스 환경은 끊임없이 변화합니다. 오늘의 1위가 내일의 1위를 보장하지 않습니다. 성장 추세 분석은 이러한 변화의 방향과 속도를 조기에 포착하게 해주는 전략적 레이더입니다.
성장 추세 분석의 핵심
- 현재와 추세를 함께 읽어야 합니다. 정적 분석만으로는 불충분합니다.
- 시장 대비 성장 속도가 본질입니다. 시장보다 빠른가? 느린가?가 전략의 출발점입니다.
- 데이터 기반 의사결정. 직관이 아닌 객관적 데이터로 판단.
- 조기 경보 시스템. 문제가 심각해지기 전에 신호를 잡아야 함
- 다른 분석 도구와 통합. BCG 매트릭스 등 기존 프레임워크와 함께 활용
성장 추세 분석의 실무 포인트
- 최소 3~4분기 이상의 데이터로 추세 확인
- 시장 정의를 명확히 하고 일관되게 유지
- 일회성 이벤트의 영향 제거
- 절대적 규모와 수익성도 함께 고려
- 정기적으로 업데이트하여 변화 추적
“우리 사업은 지금 몇 %의 점유율을 가지고 있나요?”가 아니라 “우리 사업은 지금 시장보다 빠르게 성장하고 있나요? 아니면 느리게 성장하고 있나요?”
이 질문에 명확히 답할 수 있다면 성장 추세의 중요성을 이해한 것입니다.
