5 Forces 분석

창업을 준비하던 9년 전, 저는 정말 좋은 아이디어가 있다고 확신했습니다. 친구들도 모두 “대박 날 것 같다”고 했고, 시장 조사도 나름으로 열심히 했다고 생각했거든요. 하지만 6개월 만에 사업을 접어야 했습니다. 왜 실패했을까요?

나중에 깨달은 건, 저는 ‘내 아이디어’만 보고 있었지 ‘시장의 힘’은 전혀 못 봤다는 것이었습니다. 경쟁사가 어떻게 움직이는지, 고객들이 얼마나 까다로운지, 새로운 업체들이 얼마나 쉽게 들어올 수 있는지… 이런 것들을 전혀 고려하지 않았던 거죠.

바로 이때 만난 게 포터의 5 Forces 분석입니다. 만약 사업을 시작하기 전에 이 분석법을 알았다면, 결과가 달랐을지도 모르겠어요.

5 Forces 분석이란?

5 Forces 분석은 1979년 하버드 경영대학원의 마이클 포터(Michael E. Porter) 교수가 만든 분석 도구입니다. 쉽게 말해서, 어떤 사업이 돈을 벌 수 있는 사업인지 미리 알아보는 방법이에요.

당시 미국 기업들이 일본 기업에 밀리고 있던 상황에서, 포터 교수는 이런 질문을 던졌습니다. “왜 어떤 산업은 돈을 잘 벌고, 어떤 산업은 항상 적자일까?”

그 답을 찾기 위해 그가 만든 게 바로 5 Forces 분석입니다. 마치 전쟁터에 나가기 전에 지형과 적의 위치를 파악하는 것처럼, 사업을 시작하기 전에 시장의 상황을 체계적으로 분석하는 방법이죠.

5 Forces 분석의 핵심 원리

포터의 5 Forces 분석은 다섯 가지 ‘힘’이 시장의 수익성을 결정한다고 봅니다.

1. 기존 기업 간 경쟁 강도 – 이미 있는 회사끼리 얼마나 치열하게 싸우는가?
2. 신규 진입자의 위협 – 새로운 회사들이 쉽게 들어올 수 있는가?
3. 대체재의 위협 – 우리 제품을 대신할 다른 제품이 있는가?
4. 구매자의 교섭력 – 고객들이 얼마나 까다롭고 협상력이 센가?
5. 공급자의 교섭력 – 재료나 부품을 공급하는 업체들이 얼마나 센가?

이 다섯 가지 힘이 약할수록 그 시장은 ‘돈 벌기 좋은 시장’이고, 강할수록 ‘돈 벌기 어려운 시장’입니다.

기존 기업 간 경쟁 강도

우리 동네를 한 번 둘러보세요. 치킨집이 몇 개나 있나요? 제가 사는 동네에는 반경 500m 안에 치킨집이 7개나 있어요. 이게 바로 ‘기존 기업 간 경쟁 강도’가 높은 시장의 대표적인 예입니다.

5 Forces 분석에서 기존 기업 간 경쟁 강도는 가장 직관적으로 이해할 수 있는 요소예요. 같은 업종에서 서로 고객을 빼앗으려고 벌이는 경쟁의 정도를 말하거든요.

경쟁이 치열해지는 이유

경쟁이 치열해지는 이유는 여러 가지가 있어요.

• 비슷한 크기의 회사들이 많을 때: 누구 하나 압도적으로 크지 않으면 모두가 1등을 노리죠.
• 시장이 성장하지 않을 때: 파이가 커지지 않으니 서로 빼앗아야 해요.
• 제품이 비슷할 때: 치킨은 치킨이니까, 결국 가격이나 서비스로 경쟁하게 되죠.
• 철수 비용이 클 때: 장사가 안되어도 나가기 어려우니 버티면서 경쟁하게 돼요.

경쟁 강도를 낮추는 방법

그렇다면 어떻게 해야 이런 치열한 경쟁에서 벗어날 수 있을까요?

브랜드 차별화가 가장 확실한 방법입니다. 교촌치킨이 ‘허니콤보’로, 굽네치킨이 ‘오븐에 구운 치킨’으로 차별화를 시도하는 것처럼요.

또 다른 방법은 고객을 묶어두는 것입니다. 스타벅스가 멤버십으로, 아마존이 프라임으로 고객들을 자신의 생태계에 묶어두는 것처럼 말이에요.

신규 진입자의 위협

몇 년 전 배달 앱이 활성화되면서 ‘부엌만 있으면 치킨집을 할 수 있다’는 말이 유행했어요. 실제로 많은 사람들이 작은 공간에서 배달 전문 치킨집을 시작했죠. 이게 바로 ‘진입 장벽이 낮다’는 의미입니다.

포터의 5 Forces 분석에서 신규 진입자의 위협은 새로운 경쟁자들이 얼마나 쉽게 시장에 들어올 수 있는지를 봅니다. 진입이 쉬우면 기존 업체들엔 위협이 되죠.

진입 장벽의 종류

진입 장벽에는 여러 가지가 있어요.

• 자본 장벽: 반도체 공장을 지으려면 수조 원이 필요하지만, 인터넷 쇼핑몰은 몇십만 원으로도 시작할 수 있어요.
• 기술 장벽: 자동차를 만들려면 수십 년의 기술 축적이 필요하지만, 모바일 앱은 몇 개월이면 만들 수 있어요.
• 규제 장벽: 은행을 차리려면 정부 허가가 필요하지만, 카페는 신고만 하면 돼요.
• 브랜드 장벽: 코카콜라나 애플 같은 브랜드를 이기기는 정말 어렵죠.

진입 장벽 높이기

기존 업체들은 어떻게 하면 새로운 경쟁자들이 들어오는 것을 막을 수 있을까요?

규모의 경제를 만드는 것이 한 가지 방법입니다. 아마존이 물류 센터를 계속 늘려서 배송비를 줄이는 것처럼, 규모가 커질수록 비용이 줄어드는 구조를 만드는 거예요.

특허나 독점 기술을 확보하는 것도 좋은 방법이에요. 애플의 터치 기술과 구글의 검색 알고리즘처럼 남들이 쉽게 따라 할 수 없는 기술을 가지는 거죠.

대체재의 위협

2000년대 초반만 해도 MP3 플레이어는 정말 인기 있는 제품이었어요. 아이리버, 아이팟… 많은 회사가 MP3 플레이어 시장에서 경쟁했죠. 그런데 지금은 MP3 플레이어를 쓰는 사람이 거의 없어요. 왜일까요?

바로 스마트폰이라는 강력한 대체재가 나타났기 때문입니다. 스마트폰으로 음악도 듣고, 전화도 하고, 인터넷도 하고… 굳이 MP3 플레이어를 따로 들고 다닐 이유가 없어진 거죠.

이것이 바로 5 Forces 분석에서 말하는 ‘대체재의 위협’입니다.

대체재를 찾는 방법

대체재는 항상 같은 업종에서 나오는 게 아니에요.

• 기능적 대체재: MP3 플레이어 vs 스마트폰처럼 같은 기능을 하는 다른 제품
• 상황적 대체재: 영화관 vs 넷플릭스처럼 같은 목적(오락)을 달성하는 다른 방법
• 예산 대체재: 명품 가방 vs 해외여행처럼 같은 예산을 두고 경쟁하는 다른 소비

대체재 위협에 대응하기

대체재의 위협에 어떻게 대응해야 할까요?

생태계를 만드는 것이 가장 좋은 방법입니다. 애플이 아이폰, 아이패드, 맥북을 연결해서 하나의 생태계를 만든 것처럼, 고객이 쉽게 떠날 수 없도록 여러 서비스를 연결하는 거예요.

지속적인 혁신도 중요해요. 넷플릭스가 DVD 대여에서 스트리밍으로, 다시 오리지널 콘텐츠 제작으로 계속 진화하는 것처럼 말이에요.

구매자의 교섭력

마트에서 장을 볼 때를 생각해 보세요. 라면 한 봉지를 사면서 “이거 깎아주세요”라고 하지는 않죠? 하지만 대형마트에서 라면을 수천 박스씩 사 간다면 이야기가 달라집니다. “우리가 이렇게 많이 사는데 가격 좀 깎아주세요”라고 할 수 있거든요.

이것이 바로 포터의 5 Forces 분석에서 말하는 ‘구매자의 교섭력’입니다.

구매자 교섭력이 강해지는 조건

구매자의 교섭력은 언제 강해질까요?

• 대량으로 구매할 때: 한 번에 많이 사면 할인을 요구할 수 있어요.
• 대체재가 많을 때: “여기서 안 사면 다른 데서 사지 뭐”라고 할 수 있어요.
• 표준화된 제품일 때: 어디서 사나 똑같으면 가격으로만 승부하게 돼요.
• 구매자가 정보를 많이 알 때: 인터넷으로 가격 비교가 쉬워지면서 구매자들이 더 까다로워졌어요.

구매자 교섭력에 대응하기

그렇다면 기업들은 어떻게 해야 할까요?

차별화가 핵심입니다. 애플 제품을 쓰는 사람들은 가격이 비싸도 애플 제품을 사죠. 다른 브랜드로는 대체할 수 없다고 생각하거든요.

충성도 프로그램도 좋은 방법이에요. 스타벅스 멤버십처럼 고객들이 계속 우리 브랜드를 선택 하도록 만드는 거예요.

공급자의 교섭력

몇 년 전 치킨 값이 많이 올랐던 기억 나시나요? 조류독감 때문에 닭고깃값이 오르면서 치킨집들이 울상을 지었죠. 치킨집 사장님들이 “재룟값이 올라서 어쩔 수 없이 가격을 올려야 한다”고 하는 것을 보셨을 거예요.

이것이 바로 5 Forces 분석에서 말하는 ‘공급자의 교섭력’입니다.

공급자 교섭력이 강해지는 조건

공급자의 교섭력은 언제 강해질까요?

• 공급자가 적을 때: 특별한 기술이나 재료를 가진 회사가 몇 개 없으면 선택권이 없어요.
• 대체재가 없을 때: 반도체 같은 핵심 부품은 대체할 수 있는 다른 부품이 없어요.
• 공급 제품이 중요할 때: 없으면 사업이 안 되는 핵심 재료나 부품이면 비싸도 사야 해요.
• 전환 비용이 클 때: 다른 공급 업체로 바꾸려면 비용과 시간이 많이 들어요.

공급자 교섭력에 대응하기

공급자의 교섭력에 어떻게 대응해야 할까요?

공급망 다변화가 가장 확실한 방법입니다. 한 곳에서만 재료를 사 오는 게 아니라 여러 곳에서 사 오는 거예요. 그러면 한 곳에서 가격을 올려도 다른 곳으로 갈 수 있거든요.

장기 계약을 맺는 것도 좋은 방법이에요. 미리 가격을 정해놓고 몇 년간 공급 받는 계약을 하면 갑작스러운 가격 변동에서 벗어날 수 있어요.

5 Forces 분석 실전 활용 예시

그럼 실제로 포터의 5 Forces 분석을 어떻게 활용하는지 쿠팡 사례로 알아볼까요?

쿠팡이 이커머스 사장에 뛰어들 때 상황을 5 Forces 분석으로 보면 이랬어요.

쿠팡이 마주한 5가지 Forces

• 기존 기업 간 경쟁: 이미 옥션, 지마켓, 11번가 등 강력한 경쟁자들이 있었어요.
• 신규 진입자의 위협: 온라인 쇼핑몰은 비교적 쉽게 시작할 수 있는 사업이었어요.
• 대체재의 위협: 오프라인 매장, 홈쇼핑 등 다양한 쇼핑 채널이 있었어요.
• 구매자의 교섭력: 소비자들은 가격 비교 사이트로 쉽게 가장 싼 곳을 찾을 수 있었어요.
• 공급자의 교섭력: 판매자들은 여러 플랫폼에 동시에 입점할 수 있어서 협상력이 있었어요.

구팡의 차별화 전략

이런 상황에서 쿠팡은 어떻게 성공했을까요?

로켓배송으로 완전히 다른 게임을 만들었어요. 다른 업체들이 며칠 걸리는 배송을 하루 만에, 심지어 새벽에 배송하면서 고객들이 다른 업체로 갈 이유를 없앴죠.

자체 물류망을 구축해서 공급자의 의존도를 줄였어요. 자체 물류센터와 배송 시스템으로 남들이 쉽게 따라 할 수 없는 진입 장벽을 만든 거예요.

이것이 바로 5 Forces 분석을 활용한 전략 수립의 좋은 예입니다.

5 Forces 분석의 한계와 보완 방법

포터의 5 Forces 분석은 정말 유용한 도구지만, 완벽하지는 않아요. 몇 가지 한계가 있거든요.

주요 한계점

변화 속도를 따라가지 못해요: 요즘은 시장이 너무 빠르게 변해서 분석한 내용이 금방 옛날이야기가 되어버려요.

협력 관계를 놓쳐요: 요즘 기업들은 경쟁만 하는 게 아니라 협력도 많이 하는데, 5 Forces 분석은 경쟁에만 초점을 맞춰요.

내부 역량을 간과해요: 우리 회사가 뭘 잘하는지는 별로 신경 쓰지 않고 외부 환경에만 집중해요.

플랫폼 비즈니스를 설명하기 어려워요: 페이스북이나 우버 같은 플랫폼 비즈니스는 기존 5 Forces 분석으로는 이해하기 어려워요.

현대적 보완 방법

그러면 어떻게 이런 한계를 보완할 수 있을까요?

지속적인 모니터링이 필요해요. 한 번 분석하고 끝이 아니라 주기적으로 업데이트해야 해요.

내부 역량 분석을 함께해야 해요. 5 Forces 분석과 SWOT 분석을 같이 사용하면 더 완전한 그림을 그릴 수 있어요.

협력 관계도 고려해야 해요. 경쟁만 하는 게 아니라 때로는 경쟁사와 협력하는 것도 좋은 전략이 될 수 있거든요.

보완재의 영향도 봐야 해요. 아이폰의 성공에는 앱스토어라는 보완재가 큰 역할을 했죠.

AI 시대의 5 Forces 분석

요즘은 AI가 모든 것을 바꾸고 있어요. 그럼, 포터의 5 Forces 분석도 필요 없어질까요?

전혀 그렇지 않아요. 오히려 AI가 5 Forces 분석을 더 강력하게 만들어줄 수 있어요.

AI 활용법

• 실시간 경쟁 분석: AI가 경쟁사의 가격, 프로모션, 신제품 출시 등을 실시간으로 모니터링해줘요.
• 고객 행동 예측: 빅데이터 분석으로 고객들이 언제 다른 브랜드로 갈지 미리 알 수 있어요.
• 공급망 위험 예측: AI가 공급업체의 상황을 분석해서 가격 변동이나 공급 중단 위험을 미리 알려줘요.
• 시장 트렌드 분석: 소셜미디어, 뉴스, 검색 트렌드 등을 분석해서 시장 변화를 빠르게 감지해요.

전략과 기술의 융합

중요한 건 AI가 전략을 대체하는 게 아니라는 점이에요. 5 Forces 분석이 ‘어디를 봐야 할지’를 알려주면, AI가 ‘어떻게 볼지’를 도와주는 거예요.

마치 지도와 내비게이션의 관계 같아요. 지도가 있어야 목적지를 정할 수 있고, 네비게이션이 있어야 최적의 경로로 갈 수 있는 것처럼 말이에요.

5 Forces 분석으로 성공하는 법

지금까지 포터의 5 Forces 분석에 대해 자세히 알아봤어요. 그럼, 이제 실제로 어떻게 활용하면 될까요?

단계별 실행 방법

1단계: 산업 정의하기 내가 어떤 시장에서 경쟁하는지 명확히 정의해요. 너무 넓게 잡지도, 너무 좁게 잡지도 않는 게 중요해요.

2단계: 각 힘의 세기 측정하기 다섯 가지 힘을 하나씩 분석해서 각각이 강한지 약한지 평가해요. 구체적인 데이터와 사례를 찾아보는 게 좋아요.

3단계: 가장 위협적인 힘 찾기 다섯 개 중에서 우리 사업에 가장 큰 위협이 되는 게 뭔지 찾아요.

4단계: 대응 전략 수립하기 가장 위협적인 힘을 약화하거나 회피할 수 있는 전략을 만들어요.

5단계: 지속적인 모니터링 시장은 계속 변하니까 주기적으로 다시 분석해서 전략을 업데이트해요.

성공하는 사람들의 공통점

5 Forces 분석을 잘 활용하는 사람들의 공통점이 있어요.

• 겸손함: 시장을 과소평가하거나 경쟁자를 얕보지 않아요.
• 꾸준함: 한 번 분석하고 끝이 아니라 계속 시장을 관찰해요.
• 실행력: 분석만 하고 끝이 아니라 실제 전략으로 실행해요.
• 유연함: 상황이 바뀌면 전략도 바꿀 준비가 되어 있어요.

전략적 사고의 힘

저는 첫 번째 사업 실패 후에 포터의 5 Forces 분석을 배우고 나서, 두 번째 사업을 시작할 때 이 분석법을 철저히 활용했어요. 그 결과 지금은 작지만, 안정적인 수익을 내는 사업을 운영하고 있습니다.

물론 5 Forces 분석이 마법 같은 도구는 아니에요. 하지만 시장을 체계적으로 바라보는 시각을 길러주고, 놓치기 쉬운 위험 요소들을 미리 발견하게 해줘요.

비즈니스는 결국 사람 간의 경쟁이에요. 고객도 사람이고, 경쟁사도 사람이 운영하고, 공급업체도 사람이 운영하거든요. 포터의 5 Forces 분석은 이런 복잡한 관계 속에서 우리가 어떤 위치에 있는지, 어떤 전략을 써야 하는지를 알려주는 나침반 같은 역할을 해요.

앞으로 여러분이 새로운 사업을 시작하거나 기존 사업을 확장할 때, 5 Forces 분석을 한 번 시도해 보세요. 처음에는 어려울 수 있지만, 하나씩 차근차근 분석하다 보면 시장이 어떻게 돌아가는지 보이기 시작할 거예요.

성공하는 비즈니스의 비밀은 운이 아니라 준비에 있다고 생각해요. 포터의 5 Forces 분석이 여러분의 그 준비에 조금이라도 도움이 되었으면 좋겠습니다.