회사를 운영하다 보면 정말 막막할 때가 많습니다. 어제까지만 해도 잘 나가던 사업이 갑자기 어려워지기도 하고, 새로운 경쟁사가 뜬금없이 나타나서 우리 고객을 뺏어가기도 하죠. 저도 몇 년 전 도소매업 관련 서비스업을 운영할 때, 비슷한 고민에 빠진 적이 있었습니다.
그때 우연히 마이클 포터 교수의 경쟁전략 이론을 접하게 되었고, 특히 ‘산업 내 경쟁 강도 분석’이라는 개념이 제게 큰 도움이 되었습니다. 처음엔 어려워 보였지만, 막상 우리 회사 상황에 적용해 보니 그동안 보이지 않던 것들이 명확하게 보이기 시작했어요.
산업 내 경쟁 강도 분석이란?
산업 내 경쟁 강도 분석은 간단히 말해서 ‘우리 회사를 둘러싼 경쟁 환경을 체계적으로 분석하는 방법’입니다. 마이클 포터 교수가 1980년대에 제시한 ‘5가지 경쟁 요인(Five Forces)‘ 모델을 바탕으로 합니다. 이 모델은 지금까지도 전 세계 기업들이 가장 많이 사용하는 경쟁환경 분석 도구입니다.
많은 사람들이 경쟁이라고 하면 ‘우리와 비슷한 일을 하는 다른 회사들’만 생각하기 쉽습니다. 하지만 실제로는 그보다 훨씬 복잡해요. 우리 회사의 수익성에 영향을 미치는 요인들이 생각보다 많거든요.
예를 들어, 지인이 운영했던 온라인 교육 플랫폼의 경우를 생각해 보겠습니다. 이 회사의 직접적인 경쟁사는 다른 온라인 교육 업체들이었습니다. 하지만 실제로는 유튜브나 블로그 같은 무료 콘텐츠도 이 회사의 경쟁 상대였고, 강사들의 협상력이나 고객들의 가격 민감도도 사업에 큰 영향을 미쳤어요.
경쟁환경 분석의 5가지 핵심 요소
기존 경쟁업체 간의 경쟁
이건 가장 쉽게 이해할 수 있는 부분입니다. 우리와 비슷한 제품이나 서비스를 제공하는 다른 회사들 사이의 경쟁을 말해요.
경쟁이 치열할수록 가격을 낮춰야 하고, 마케팅 비용은 더 많이 들어가죠. 특히 제품의 차이가 별로 없다면 가격 경쟁에 빠지기 쉽습니다. 통신업계가 대표적인 예입니다. 요금제 차이가 크지 않다 보니 계속해서 가격 할인 경쟁을 벌이고 있어요.
산업 내 경쟁 강도 분석을 할 때 이 부분에서 주목해야 할 것은 경쟁사의 수, 성장률, 제품 차별화 정도입니다. 경쟁사가 많고 시장 성장이 느리며 제품 차이가 없다면, 그 시장에서 돈을 벌기는 정말 어려워요.
새로운 경쟁자의 진입 위협
시장에 새로운 회사가 쉽게 들어올 수 있다면, 기존 회사들의 수익성은 계속 위협받을 수밖에 없습니다.
진입장벽이 높은 산업일수록 기존 업체들이 안정적으로 수익을 낼 수 있어요. 예를 들어, 자동차 제조업은 엄청난 초기 투자 비용과 기술력이 필요하기 때문에 아무나 뛰어들 수 없죠. 반면 온라인 쇼핑몰 같은 경우는 상대적으로 진입장벽이 낮아서 새로운 업체들이 계속 생겨나고 있습니다.
경쟁 환경 분석에서 이 부분을 살펴볼 때는 초기 투자 비용, 정부 규제, 기술적 난이도, 기존 브랜드의 충성도 등을 고려해야 합니다.
대체품의 위협
우리 제품을 완전히 다른 방식으로 대체할 수 있는 제품이나 서비스가 나타날 때의 위협입니다.
가장 극적인 예가 필름 카메라와 디지털 카메라죠. 코닥 같은 필름 회사들은 디지털 기술이라는 대체품 때문에 거의 망하다시피 했어요. 최근에는 전통적인 택시업계가 우버나 카카오택시 같은 플랫폼 서비스에 위협받고 있는 것도 비슷한 예입니다.
산업 내 경쟁 강도 분석을 할 때 대체품의 위협을 평가하려면, 고객이 우리 제품 대신 다른 걸 선택할 가능성이 얼마나 되는지, 그 비용은 얼마나 드는지를 살펴봐야 합니다.
공급업체의 협상력
우리가 원재료나 부품, 서비스를 구매하는 공급업체가 얼마나 강한 힘을 가졌는지에 관한 것입니다.
공급업체의 수가 적거나 다른 업체로 바꾸기 어렵다면 공급업체는 높은 가격을 요구할 수 있어요. 반대로 공급업체가 많고 쉽게 바꿀 수 있다면 우리가 더 유리한 조건으로 거래할 수 있죠.
예를 들어, 애플 같은 경우는 부품 공급업체들에 대한 협상력이 매우 강합니다. 워낙 큰 회사이고 주문량이 많다 보니 공급업체들이 애플의 요구조건을 맞추려고 노력하거든요.
고객의 협상력
우리 제품을 구매하는 고객들이 얼마나 강한 힘을 가졌는지에 대한 부분입니다.
고객이 소수이거나 대량으로 구매한다면, 더 낮은 가격이나 더 좋은 조건을 요구할 수 있어요. 또 제품에 대한 정보를 많이 알고 있거나 다른 대안이 많다면 고객의 협상력은 더욱 강해집니다.
B2B 사업을 해보신 분들은 이걸 잘 아실 거예요. 큰 기업이 고객이면 까다로운 조건들을 많이 요구하죠. 반면 개별 소비자들을 상대하는 B2C 사업에서는 개별 고객의 협상력이 상대적으로 약합니다.
AI 시대의 새로운 경쟁환경 분석
요즘은 인공지능(AI) 기술이 경쟁환경 분석을 완전히 바꿔놓고 있습니다. 전통적인 산업 내 경쟁 강도 분석이 ‘정적인’ 분석이었다면, AI는 이를 ‘동적이고 실시간’으로 만들어주고 있어요.
한 제조업체의 경우 예전에는 경쟁사 분석을 위해 몇 달에 한 번씩 시장조사 보고서를 구매하거나 직접 조사를 해야 했습니다. 하지만 지금은 AI 도구를 활용해서 경쟁사의 가격변동, 신제품 출시, 마케팅 동향을 실시간으로 모니터링하고 있어요.
AI가 경쟁환경 분석에 도움이 되는 구체적인 방법들은 다음과 같습니다.
- 경쟁사 모니터링: AI는 웹상의 방대한 정보를 실시간으로 수집하고 분석할 수 있습니다. 경쟁사의 가격 변화, 프로모션, 신제품 출시 등을 자동으로 추적해서 우리에게 알려줍니다.
- 고객 행동 예측: 고객들의 구매 패턴, 선호도 변화, 이탈 가능성 등을 예측해서 선제적으로 대응할 수 있게 해줍니다.
- 공급망 위험 관리: 공급업체의 상황을 실시간으로 모니터링해서 잠재적인 문제를 미리 감지하고 대안을 준비할 수 있습니다.
산업 내 경쟁 강도 분석 성공 사례
아마존의 전방위적 AI 활용
아마존은 산업 내 경쟁 강도 분석을 AI로 완전히 혁신한 대표적인 기업입니다.
수요 예측을 AI로 재고를 최적화하고, 개인화 추천 시스템으로 개각 만족도를 높이며, 물류 자동화로 배송 속도를 단축했어요. 특히 아마존 베이직스라는 자체 브랜드를 통해 공급업체에 대한 의존도를 줄이면서 동시에 원가를 절감하는 전략을 구사하고 있습니다. 예측을 AI로 재고를 최적화하고, 개인화 추천 시스템으로 개각 만족도를 높이며, 물류 자동화로 배송 속도를 단축했어요. 특히 아마존 베이직스라는 자체 브랜드를 통해 공급업체에 대한 의존도를 줄이면서 동시에 원가를 절감하는 전략을 구사하고 있습니다
이는 경쟁환경 분석의 5가지 요소를 모두 고려한 종합적인 접근법이라고 할 수 있어요.
KT의 고객 중심 AI 서비스
국내 통신사인 KT는 A’Cen(KT 에이센)를 통해 고객 이탈률을 줄이고 서비스 품질을 높였습니다. 국내 통신사인 KT는 AI 컨택센터를 통해 고객 이탈률을 줄이고 서비스 품질을 높였습니다.
통신업계는 서비스 차별화가 어렵고 가격 경쟁이 치열한 대표적인 산업인데, KT는 AI를 활용한 개인화 서비스로 고객들의 협상력을 약화하고 경쟁사와의 차별화를 꾀하고 있어요.
스타벅스의 데이터 기반 경험 설계
스타벅스는 단순히 커피를 파는 회사가 아니라 고객 경험을 설계하는 데이터 회사라고 불립니다.
‘딥 브루(Deep Brew)’라는 AI 시스템을 통해 매장 운영, 재고 관리, 고객 개인화 서비스를 최적화하고 있어요. 이를 통해 다른 커피전문점이나 편의점 커피 같은 대체품의 위협에 효과적으로 대응하고 있습니다.
산업 내 경쟁 강도 분석이 중요한 이유
경쟁환경 분석 중 특히 산업 내 경쟁 강도 분석이 중요한 이유는 크게 세 가지입니다.
- 수익성 예측: 우리가 속한 산업에서 얼마나 수익을 낼 수 있는지 미리 알 수 있습니다. 아무리 열심히 해도 구조적으로 수익을 내기 어려운 산업이 있거든요.
- 전략적 포지셔닝: 5가지 경쟁 요인 중 어떤 부분이 가장 위험하고, 어떤 부분에서 우리가 유리한 위치를 차지할 수 있는지 파악할 수 있습니다.
- 미래 대비: 시장 환경이 어떻게 변할지 예측하고, 그에 따른 분비를 할 수 있습니다.
저도 실제로 사업을 진행하면서 이런 분석을 통해 몇 번의 위기를 피할 수 있었어요. 특히 새로운 대체 서비스가 등장할 징후를 미리 포착해서 우리 서비스를 개선하거나 새로운 시장으로 진출하는 결정을 내릴 수 있었습니다.
실무에서 활용하는 분석 방법
산업 내 경쟁 강도 분석을 실제로 해보려면 다음과 같은 단계를 거치면 됩니다.
1단계: 현황 파악
- 우리 산업의 주요 플레이어들은 누구인가?
- 시장 규모와 성장률은 어떻게 되는가?
- 우리 회사의 현재 위치는 어디인가?
2단계: 5가지 요인 분석
요인별로 위협 수준을 평가해 봅니다. 높음/보통/낮음으로 구분하거나 점수로 매겨볼 수도 있어요.
3단계: 핵심 이슈 도출
5가지 요인 중 우리에게 가장 큰 위협이 되는 것과 가장 유리한 것을 찾아냅니다.
4단계: 전략 수립
분석 결과를 바탕으로 구체적인 대응 전략을 세웁니다.
5단계: 지속적인 모니터링
AI 도구든 수동이든, 지속적으로 경쟁 환경을 모니터링하고 전략을 수정합니다.
흔히 하는 실수들
경쟁환경 분석을 할 때 자주 보는 실수들이 있어요.
- 직접 경쟁사만 보는 실수: 우리와 똑같은 일을 하는 회사들만 경쟁사라고 생각하는 경우가 많습니다. 하지만 고객의 관점에서 보면 전혀 다른 방식으로 같은 문제를 해결해 주는 서비스도 경쟁상대가 될 수 있어요.
- 정적 분석의 함정: 한 번 분석하고 끝내는 경우가 많은데, 시장은 계속 변하기 때문에 주기적으로 업데이트해야 합니다.
- 내부 관점의 한계: 우리 회사 내부의 시각으로만 보면 객관적인 분석이 어려워요. 고객이나 외부 전문가의 관점도 고려해야 합니다.
AI 도구 활용 팁
요즘은 경쟁환경 분석에 도움이 되는 AI 도구들이 많이 나와 있습니다.
- 무료 도구: 구글 알리미, 소셜미디어 모니터링 툴 등을 활용해서 기본적인 경쟁사 동향을 파악할 수 있습니다.
- 유료 서비스: 좀 더 정교한 분석을 원한다면 전문 시장조사 회사의 AI 기반 서비스를 활용하는 것도 좋습니다.
- 내부 데이터 활용: 우리 회사의 CRM, ERP 데이터를 AI로 분석해서 고객 행동 패턴이나 시장 트렌드를 파악할 수 있습니다.
다만 AI는 도구일 뿐이라는 점을 잊으면 안 됩니다. 결국 분석 결과를 해석하고 전략을 세우는 것은 사람의 몫이에요.
미래를 준비하는 경쟁 전략
산업 내 경쟁 강도 분석은 현재를 이해하는 것에서 끝나지 않습니다. 미래를 준비하는 것이 더 중요해요.
특히 AI, IoT, 블록체인 같은 새로운 기술들이 기존 산업의 경쟁 구조를 완전히 바꿔놓을 가능성이 높습니다. 예를 들어, 자율주행차가 상용화되면 운송업계의 경쟁 환경이 완전히 달라질 거예요.
따라서 우리는 현재의 경쟁환경 분석뿐만 아니라 미래의 변화 가능성까지 고려한 장기적인 관점을 가져야 합니다.
- 기술 트렌드에 대한 지속적인 관심
- 다양한 시나리오에 대한 준비
- 유연한 사업 모델의 구축
- 지속적인 혁신 역량 개발
이 모든 것이 필요합니다.
경쟁환경 분석은 어려워 보이지만, 한번 해보면 생각보다 명확한 통찰을 얻을 수 있어요. 중요한 것은 완벽한 분석보다는 지속적인 관심과 실행입니다.
여러분도 한 번 우리 회사의 경쟁 환경을 체계적으로 분석해 보시기 바랍니다. 분명 지금까지 보이지 않던 기회와 위협을 발견하게 될 거예요.
